4月24日—25日，2025山东省文旅产业高质量发展大会在德州乐陵市召开，这次大会围绕省委关于“深入实施提振消费行动”的系列部署，主题是“好客山东 德行天下”。

本届山东旅游大会的主题“好客山东 德行天下”，让人想到山东文旅成功发展的底气：德行为重和争先意识。

本次文旅大会要求，坚持以文塑旅、以旅彰文，加快推进文化强省、旅游强省建设，做好文化“两创”文章，绘就齐风鲁韵新画卷；做好供给创新文章，激发惠民消费新活力；做好业态融合文章，营造沉浸互动新体验；做好服务提质文章，展现热情好客新形象；做好合作共赢文章，共创文旅发展新未来，努力把山东打造成为国际著名文化旅游目的地。

今年1月举行的2025年全省文化和旅游工作会议显示， 2024年，全省接待国内游客9亿人次，国内旅游收入超1万亿元，同比分别增长10%和12%，文旅及相关产业增加值占GDP比重6.7%左右 。

3月26日，文化和旅游部数据中心发布《中国国内旅游发展年度报告2024》显示，2024年，全国客流量前10位的省内旅游客流按照流量从大到小排序，山东排名全国第2，仅次于广东；按照省际旅游客流流出量计算，全国省际旅游客源地排名，山东居第一位；按照省际旅游客流流入量计算，山东进入全国前10名。

重德 好客：山东文旅的底色

山东是儒家文化发源地，“修身齐家治国平天下”文化源远流长，重德修德是山东旅游业发展的独特优势。

本次文旅发展大会举办地德州，就有不少 “重德”故事。德州扒鸡制作技艺入选国家级非物质文化遗产，名满天下。在山东方记食品有限公司，董事长方清刚表示，制作扒鸡坚持“不是优质原料不用，不是健康扒鸡不产”，他成立了由自己家人、员工及员工家人的“家人试吃团”，新产品一出，“试吃团”成员率先试尝，他说，要 “用真心做事，用良心做食品”。

山东“以德服人”振兴旅游全产业链。 2024年12月，由中国公共关系协会主办的2024中国公共关系发展大会在北京举行，会上，山东省委宣传部《“好客山东 好品山东”——以宣传之力服务社会治理现代化的创新之举》获得“2024年度公共关系优秀案例”，并作典型案例分享。

自从2022年春节首次在央视推出“好客山东 好品山东”品牌，并于中秋节期间在央视演播厅集中推介，到2023年从线上走到线下，融合展览展销积极推介展示，再到2024年把宣推搬上云端，“好客山东 好品山东”已成为山东高质量发展的亮丽名片。

“好客山东 好品山东”的“好”，是山东人德行操守的体现。 “好客”，寓意热情友好、宾至如归，蕴藏着齐鲁儿女开放包容的品格情怀；“好品”，寓意品质优良、技艺精湛，承载着山东人对精益求精的孜孜以求、对工匠精神的代代传承。

走红两年，淄博到底还火不火？近日，网红博主“B太”时隔两年再次来到淄博，让团队成员带着电子秤突击检查八大局诚信是否翻车。在B太的视频中，每个商家依然秉持诚信经营，“随便称”“除非是秤坏了”“可以尝，吃饱”……B太被真诚热情的摊主们打动，让他直呼“真长面儿”。

诚信经营、明码标价、货真价实，不欺客、不宰客。为了让游客能吃得开心，逛得舒心，淄博市市场监管部门设置消费维权投诉工作站，设立八大局消费投诉专线3127002，创新开展线上消费维权服务，只需用手机扫描二维码，就能进行投诉反馈。

“有朋自远方来不亦乐乎”，体现在笑脸上，更体现在行动中。2021年的青岛之行，让北京游客王岩感动得连连上网发声：孩子饿了，宾馆塞给一大桶牛奶；因为建议商家啤酒盖拧得紧一点，店家嗖一下就把啤酒钱退了；孩子想玩滑板，素不相识的人送过滑板。王岩说：“我热爱的大青岛，我怎么那么爱山东人民呢。”这几年，又有许许多多的山东人走进了王岩的生活，投喂她山东美食，亲切地称呼她“山东闺女”，让她倍感温暖，“我也希望自己能够带着山东人传递的温度，走进别人的生活中。”

热情好客，在山东成为一种群体性的自发行动，体现在各种场合。有人来威海旅游，被当地大爷一路护送，代刷公交卡，讲解威海攻略；香港游客来济南，老板半价招待，送上温暖；自驾来山东旅游，遇上景区排队，山东小伙主动帮忙看车……

山东的“厚道好客”，不止在China Travel热潮中体现。刀郎济南演唱会期间，将距离演唱会场馆500米、能容纳六七万观众的“西柳”体育馆向歌迷开放，并免费提供热粥、热水。

去年山东发布《好客服务标准》，致力于为游客打造舒心、用心、暖心、省心、安心的旅游环境。以“好客规则”诠释“好客山东”，再一次升华了山东旅游的金字招牌。

“山东好品”用“好”说话。 在淄博，多星锅“一锅用三代，三代用不坏”，有“不服老”的山东老字号：上百年的青岛啤酒，1000多年烧造史的淄博窑瓷，近3000年历史的东阿阿胶；有在改革开放年代锐意进取的工业制造，既有海尔、海信等为民众熟知的品牌，也有核电装备、氢燃料电机、刀片电池、激光显示屏、工业机器人等大国智造重器。

文旅业的高质量发展，是以“法”提质的过程，也是以“德”提质的过程。 旅游产品的开发，德是旅游质量提升的永恒力量。北京交通大学经济管理学院的王学峰教授认为，市场逻辑与“以德提质”本质是文旅产业“术”与“道”的关系：市场机制为术，解决资源配置效率问题；德文化为道，赋予产业精神内核与差异竞争力。二者的理想状态应该是：对内以德文化筑牢产业根基，对外以市场逻辑扩大文化辐射，最终实现经济效益与文化价值的螺旋式上升。

创新驱动：敢于和高手“过招”

山东旅游业之所以突飞猛进，是因为勇于迎接时代挑战，敢于向高水平看齐，敢于和高手“比赛”“过招”。

近年来， 山东 先后出台文化强省建设意见、旅游强省建设三年行动方案，配套印发邮轮旅游、入境旅游等系列文件， 构建起支持文旅发展“1+1+N”政策体系 。今年，山东印发实施《关于进一步促进服务消费高质量发展的若干措施》，围绕餐饮住宿、文娱旅游等方面提出30条具体措施，推动山东省服务消费扩容提质；山东省文化和旅游厅发布的《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的行动计划》从5方面提出20条举措。

第一，人无我有，人有我特，创造文旅融合的新载体。 “下棋找高手”，以演出来看，《印象·刘三姐》是桂林广维文华旅游文化产业有限公司在2004年投资打造的大型桂林山水实景演出，由张艺谋、王潮歌、樊跃执导，曾开创了中国旅游实景演出的先河。截至2024年，《印象·刘三姐》累计演出超8000场次，接待外宾300万人次，接待观众2000万人次。

山东文旅演出起步晚，但发展迅速。 开始于2009年‌‌12‌月的大型实景演出《中华泰山·封禅大典》，以泰山为舞台，运用现代多媒体声光电技术，复原了五朝帝王封禅的辉煌历史，至今演出16年，致力于提升游客服务体验，累计吸引近900多万游客。2023年年国庆假期，临沂推出大型室内旅游演艺《国秀·琅琊》，全剧充满山东地域特色，从东夷文化起源到琅琊历代名人，今年春节期间预订火爆全网、演出每天6场，每场2600座座无虚席。

古城成为“以文塑旅，以旅彰文”的重要抓手。 山东有开放式的曲阜古城、即墨古城、青州古城、莒县古城，也有封闭式管理的台儿庄古城、明水古城，可以满足不同游客的需要。以台儿庄古城为例，这里既有历史的厚重，集纳了运河、宗教、抗日故事等元素，特别是古墙上斑驳的375个弹孔成为重要的爱国教育题材；也有闲适中的惬意，小桥流水，青石小巷，多样的美食小吃和各种演出，成为游客身心修养的佳地。2024年，台儿庄古城游客量突破800万人次，比肩泰山景区接待游客861.97万人。

第二，科技和文旅深化融合，创造旅游业发展新赛道。 科技正成为旅游业提升的活力要素。在曲阜三孔景区，戴上混合现实眼镜的游客正与虚拟孔子展开跨时空对话。夜色中的曲阜尼山圣境灯光闪烁，无人机编队在夜空中排演，当天空中出现孔子坐着马车周游列国，当“论语”二字在空中出现，人群发出一阵阵惊叹声，这是现代科技与传统文化融合的盛宴。

科技发展让更多游客看到了“好客山东”的新美好。比如，泰山景区引入的外骨骼助行机器人为轻松登临泰山提供了更有科技感的新选择不仅如此，“泰山神启”跨维数字体验馆运用场景融合、VR、裸眼3D等数字技术，让游客获得穿越时空的新体验。

第三，新点子提升旅游发展质量。 旅游是“点子”经济，消费需要用“点子”激活。4月10日，“齐鲁1号”旅游火车首发，途经山东11市22个站点和200多家景区，把泰山日出、青岛啤酒、淄博烧烤、威海浪花……统统装进铁轨套餐！“齐鲁1号”旅游列车，创新点在于“结合”，既是一列乘客和游客共享的交通工具，又是一个旅游目的地属性的沉浸式旅游体验产品。

以人为本：深耕游客体验赢得口碑

山东文旅的德行为重和敢于争先，落脚点在“人”。

旅游业的本质是服务业，服务业的核心是服务人，在实践中进一步体现为对“人”的关照。山东把文旅消费作为一项系统性工程，打磨客流、活动、产品、服务各个环节，该出彩的突出亮点，该保障的补齐缺陷，把短板补长，让长板更长。

落脚点是“人”，更准确地说，是游客，是消费者。 山东省文化和旅游厅二级巡视员刘显世表示，今年山东文旅公共服务的重点方向是资源精准高效直达受众群。聊城聚焦文旅服务与交通出行融合问题，在旅游集散中心、旅游厕所、新能源充电桩等方便市民游客出行的基础设施方面发力。

旅游消费要有的放矢。 德州乐陵影视城项目整体的规划主要以“影视拍摄+文化旅游”为主线。今年大年初一，乐陵影视城开放了1:1还原的“1900年旧金山唐人街”主题园区，带动影视城及周边景区景点、商圈接待游客近70万人次，旅游综合收入超9000万元。乐陵市以“乐陵影视城+五星级酒店”开发项目为龙头，结合独具特色的金丝小枣、冀鲁边红色“双红”文化资源，走出一条从无到有的文旅融合发展新路径。据统计，2024年乐陵旅游人数达150万人次，同比增长42.32%。

乐陵旅游业发展深植于“近京不离鲁”的区位基因，依托距北京3小时车程的区位优势，乐陵成为影视产业梯度转移的优选地。2025年春节游客来源地数据显示，京津冀客群占比达60%。

近些年，临沂沂南县铜井镇的竹泉村旅游度假区，以其隐秘的桃花源特征，声名鹊起。竹泉村作为山东省内首个系统开发的古村落旅游胜地，2009年7月以来，以其独特的“竹”“泉”“村”三大特色，吸引了众多游客。和德州乐陵不同，临沂沂南竹泉村旅游度假区，主要服务周边自驾游旅游者。

济南的孟先生说，开车两个半小时就到了，在竹泉村玩了一整天，还想再来。这地之所以迷人，不在于它多有名，而是山水、竹林、泉水中的宁静与美好，还有村民们质朴的热情。竹泉村景区每日可接待游客高达12000人次，为游客考虑周全，配备了完善的服务设施，像特色餐饮部，可同时容纳500人用餐。

以“人”为中心，“好客山东 德行天下”，山东旅游发展路越走越宽阔。

（大众新闻记者 周学泽 曾轲 田汝晔）